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媒體如何避免社會責(zé)任成擺設(shè)
作者：劉濟(jì)坤 日期：2008-9-24 字體：[大] [中] [小]
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“新聞廣告”的大量存在，干擾了媒體在輿論引導(dǎo)中的影響力，給新聞傳播帶來混亂，蛻變了新聞媒體的社會角色，使新聞媒體由聯(lián)結(jié)傳播者與受眾的公正中介變成了廣告主的傳聲筒、代言人，由注重社會利益變成代表廣告主一方利益，模糊了新聞與廣告的界限，從而導(dǎo)致受眾對新聞的信任危機(jī)。
歸根究底就是某些企業(yè)利用新聞做廣告，以達(dá)到吸引受眾注意，得到他們信任，進(jìn)而使他們成為其產(chǎn)品的消費(fèi)者。本來企業(yè)在媒體上做廣告宣傳自己的企業(yè)和產(chǎn)品是無可厚非的，但由于“新聞廣告”硬要將新聞和廣告混淆起來，強(qiáng)行“嫁接”，使兩者你我不分，使新聞紙上長出“怪胎”，既嚴(yán)重?fù)p害了新聞的聲譽(yù)，又容易助長不正之風(fēng)，使有償新聞層出不窮，媒體社會責(zé)任日漸缺失。那么，媒體如何避免社會責(zé)任成擺設(shè)呢？
一、控制流程，把關(guān)內(nèi)容
現(xiàn)在很多媒體報道權(quán)商品化，話語權(quán)尋租，腐蝕了媒體的公信力。不同類型的“新聞廣告”，其本質(zhì)如出一轍，這種局面直接導(dǎo)致新聞倫理追求的墮落。
另外，新聞廣告的狂轟亂炸，使媒體也對軟性廣告失去了免疫能力。一些不合適的廣告或新聞就暴露了出來，所以媒體就有必要要控制流程，把關(guān)內(nèi)容。如最近我在翻閱《女友》雜志時，看到了一則歧視女性的廣告。飾品品牌COOKAKA酷咔咔在《女友·校園》雜志上登了一則廣告。但這廣告卻規(guī)定了觀看此廣告人員的要求，指明“非財貌雙全，目光止步”。此說法被很多人認(rèn)為是侵犯了消費(fèi)者的權(quán)利，是歧視女性的一種說法。
像此類廣告涉嫌傷害消費(fèi)者自尊，就不應(yīng)該刊登。媒體應(yīng)該在刊登前控制流程，加強(qiáng)對內(nèi)容的把關(guān)。
二、委托多方監(jiān)管
新聞單位謀求經(jīng)濟(jì)利益是必然的和正當(dāng)?shù)�。問題在于，媒體的新聞宣傳業(yè)務(wù)與企業(yè)化經(jīng)營創(chuàng)收之間的關(guān)系。在形式上各地都在鄭重其事地推行“兩分開”，實(shí)施宣傳與廣告經(jīng)營相互剝離。但是誰都知道，版面、頻道、頻率并沒有做到實(shí)質(zhì)意義上的分離、獨(dú)立，客戶看重的也仍然是廣告公司所背靠的新聞機(jī)構(gòu)母體。缺乏真正有效的規(guī)范管理，致使人們?nèi)绱朔潘恋赜脠蟮赖氖侄稳ソ?jīng)營廣告，而又用實(shí)質(zhì)上是經(jīng)營性的版面和欄目，去報道那些并沒有多少新聞價值的信息。當(dāng)媒體這樣做的時候，他們可能還沒有意識到其中存在著媒介功能的使用不當(dāng)。其實(shí)，它實(shí)質(zhì)上是以犧牲新聞的嚴(yán)肅性，去換取商業(yè)利益。所以，我們必須委托多方監(jiān)管。
通過職業(yè)理念的內(nèi)化而形成新聞職業(yè)角色，借助于同行控制。一般說來，對于傳媒職業(yè)意識和職業(yè)規(guī)范的控制有三種模式：受眾控制、第三方控制、同行控制。以自律求自由，可以為傳媒贏得較多的有彈性的活動空間。為了避免較多的他律，就需要更多的自律。最后，必須明確一系列具體的、可操作的自律職業(yè)規(guī)范。涉及傳媒職業(yè)意識和職業(yè)規(guī)范的現(xiàn)行法律、法規(guī)、行政規(guī)章，已經(jīng)相當(dāng)全面，絕大多數(shù)傳媒業(yè)的違法、違規(guī)行為都有明確的禁止性要求。目前缺少的是將這些他律性的規(guī)范細(xì)化為自律規(guī)范。健全有效的傳媒自律機(jī)制不能僅僅停留在字面上，需要傳媒自身配置實(shí)施細(xì)則和監(jiān)督措施。
三、提升記者和編輯的職業(yè)操守
在商業(yè)規(guī)則夾縫中，媒體社會責(zé)任缺失了。一般情況下，“新聞廣告”的費(fèi)用是隱性的，其費(fèi)用往往低于同等版面、時段的廣告費(fèi)用。
傳播媒介不能將信息傳播的公共權(quán)變成一種媒介私權(quán)，去謀求個人便利及爭取任何有違大眾福利的私利，這是媒體必須承擔(dān)的最基本的社會責(zé)任。如果舍棄這些責(zé)任，那就是一種背叛職業(yè)理念和背棄職業(yè)道德的行為。
俗話說，“民無信不立”，應(yīng)用到新聞領(lǐng)域，則是新聞媒體無信而不立。換句話說，只有新聞媒體作風(fēng)正派、牢記職業(yè)道德，才能建立起自己的信譽(yù)，獲得受眾的信任。
所以，記者和編輯要提升職業(yè)操守，正確厘清自己的角色定位。傳媒的責(zé)任是觀察者、監(jiān)測者，而非某級黨政權(quán)力機(jī)關(guān)，記者工作中要將黨政機(jī)關(guān)的“權(quán)力”意識轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ü竦摹皺?quán)利”意識。
在傳媒講經(jīng)濟(jì)效益的時候，還要把如何提升傳媒的社會職責(zé)和職業(yè)意識提到日程，這也是一種傳媒的競爭力，似乎無形，但更有持久力。正如著名報人普利策所說：“只有最高的理想、兢兢業(yè)業(yè)的正當(dāng)行為、對所涉及的問題具備正確的知識以及真誠的道德責(zé)任感，才能使得報紙不屈從于商業(yè)利益、不尋求自私的目的，不反對公眾的福利�！�
四、要有服務(wù)人民群眾的意識
大眾媒體，特別是主流媒體應(yīng)該為社會負(fù)責(zé)，為人民大眾負(fù)責(zé)，這應(yīng)該是媒體人和每一個社會人的共識，但是在市場經(jīng)濟(jì)的沖擊下，我們還有多少媒體真正做到了這一點(diǎn)呢？多少媒體不是為了發(fā)行量而報道一些嘩眾取寵的事情呢？又有多少媒體考慮到了報道給社會造成的影響呢？對于有爭議的新聞事件，社會影響肯定高于它所附帶的新聞價值，在這種情況下，對相關(guān)信息的社會價值預(yù)判顯得尤為重要。而媒體在追求“眼球效應(yīng)”和經(jīng)濟(jì)利益的同時，絕對不能忘記自己所承載的社會責(zé)任。媒體只有承擔(dān)起自己所應(yīng)負(fù)的社會責(zé)任，才能走向成熟，才能樹立起良好的公信力和影響力，使自己在多源性傳播競爭的環(huán)境中脫穎而出。
所以，媒體要有服務(wù)人民群眾的意識。就與媒體的關(guān)系而言，公眾利益首先表現(xiàn)為公眾獲知正確信息的權(quán)利。制造和傳播虛假新聞就是對公眾知情權(quán)的侵害。某些企業(yè)胡編亂造一些頭銜和傳奇經(jīng)歷，欺騙大眾，甚至制造混亂。譬如曾經(jīng)有企業(yè)炒作所謂的新發(fā)現(xiàn)、新觀點(diǎn)，不負(fù)責(zé)任地宣稱某飲料含有對兒童健康不利的激素、微波爐對人體有害。這些消息最終被證明都是別有用心的造謠行為。媒體在散播這些這些消息時應(yīng)該負(fù)有一定責(zé)任。
公眾的感情和尊嚴(yán)必須得到尊重。一些企業(yè)在炒作它們產(chǎn)品的貴族化品質(zhì)時，不惜流露出財富歧視，有意或無意中傷害了大眾的感情。腦黃金“讓一億人先聰明起來”的廣告語就存在著這樣一種歧視性的暗示。一些媒體也偶爾犯類似的忌諱。譬如某報紙炒作它們的“主流影響”，明確提出其以所謂的“主流人群”為目標(biāo)，而其所謂“主流人群”也即政治、經(jīng)濟(jì)層面占社會優(yōu)勢的人群。更有一些作者和出版商在進(jìn)行炒作時宣稱：“不讀某某，你是弱智�！逼渲泻袧庵氐耐䥽樄姷囊馕�，結(jié)果自然只會適得其反。1999年，北京一市民忍無可忍，將一個如是自我炒作者告上法庭：“我不喜歡你的作品，你憑什么罵我傻子、弱智？”這些事例的存在也正說明了媒體在發(fā)布信息時的不負(fù)責(zé)任。媒體具有一定的公信力，所以在發(fā)布廣告時一定要有為人民群眾服務(wù)的意識，肩負(fù)起核實(shí)廣告真假及避免產(chǎn)生不良影響的責(zé)任。
所以，在社會責(zé)任缺失的今天，媒體除了要擔(dān)負(fù)真實(shí)客觀報道新聞和滿足公民的知情權(quán)以外，還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)提高公民道德素質(zhì)的社會責(zé)任，媒體要站在社會高度成為對社會整體利益的協(xié)調(diào)者、平衡者。古語說“得言不可以不察”，意思就是要對得到的信息進(jìn)行辨析，所以，每個生活在信息中的人，要對新聞、廣告、娛樂等信息保持“得言而察”的精神，不要讓不良信息玷污了心智，不會為不正確的輿論操縱自己的言行，自覺提高媒介素養(yǎng)，增強(qiáng)免疫力，肩負(fù)起應(yīng)有的社會責(zé)任。